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丸美化妆品怎么样(国产化妆品-丸美)

丸美化妆品怎么样

化妆品行业从主要依靠营销和渠道驱动转向依靠产品驱动的时代,新国货品牌更加重视产品力,未来兼具渠道力、营销力、产品力的企业将逐渐构筑品牌竞争优势,才能铸就护城河。

个人经验分享

我从25岁之后就开始用国际大品牌的化妆品,结合我这么多年的经验来看:一家化妆品公司广告固然很重要,但是产品的研发更重要,产品的效果肯定不能忽视,只有产品有效果才会带动年轻的消费者来购买。虽说要直面国际高端品牌竞争,但是我从一个女性消费者的角度来看,国货有很长的路要就这段路大概是二十年左右。借鉴日本和韩国化妆品品牌发展经验,日本药妆很有名气,雪肌精推荐给大家,其实韩国有钱人用欧美大品牌的很多,他们也很少用自己国家生产的化妆品,很多都卖到了中国以及亚洲等周边国家,以上是我化妆品以及彩妆这么多年总结。

在为数不多的A股化妆品标的中,珀莱雅、上海家化、丸美股份是最值得关注的三家上市公司。这三家是A股化妆品公司的第一梯队,市值遥遥领先于御家汇、拉芳家化等同行。

我关注丸美一是它跌幅足够深,二是国货近几年异军突起,引得国外大企业纷纷效仿,开始放下身段进入直播平台甚至进驻小红书来宣传自家的产品(比如玉泽清痘系列产品通过与李佳琦合作走红后很多大品牌纷纷效仿)。

丸美是少数主品牌定位于中高端的国产化妆品公司,聚焦以眼部护理为核心的抗衰老护肤领域,有一定的品牌口碑和市场认知,产品有眼部、护肤、洁肤三大类,主打眼霜和抗衰,符合行业消费升级高端化的大趋势,官网上的几款眼霜价格定位跟国际大品牌的基础款眼霜价位相当, 眼部护理产品是最大的收入来源。

公司销售模式以经销为主、直营为辅,线上线下相结合。目前线下有16000家左右的网点,覆盖日化专营店、百货专柜、美容院渠道,“丸美”品牌比较少进驻超市渠道。

经销商销售模式,包括美容院、专卖店、百货店等。终端网点数量过多、经销商渠道复杂,公司都将面临管理难度大、账期规范与否等诸多难题。

线上销售是与电商平台合作,但公司与唯品会、聚美优品这样的电商平台合作还需要通过经销商实现,同行业公司,如珀莱雅则大多直接与唯品会合作。充分运用小红书、抖音、B站等社交平台属性,结合跨界IP行销方式,新兴社群营销运营实现较大突破。在加大社交媒体投放同时,公司继续坚持网络视频、户外大屏、机场、地铁站、楼宇电梯等传统投放,持续品牌和产品曝光。

公司的产品是线下销售大于线上(在传统线下渠道具备优势),但疫情初期,线下网点关闭、线下人流减少,线下销售下降较严重。公司在疫情发生后迅速组建90后社媒团队,以“抖音、小红书、微信、微博”为主战场,2021年有望达2亿~5亿元。

2020年4月21日通过天猫小黑盒发售的小红笔眼霜就是公司运用新兴营销模式着力打造的一款大单品,以抖音短视频途径为例,抖音传播指数月均值水平一度突破100万,产品在双十一实现销量在3000万以上,显示了丸美股份拥抱新兴渠道的努力。2020年上半年,新品小红笔上市更助推丸美天猫旗舰店实现68%的增长。

2020 年公司产品创新速度加快,积极寻求年轻化转型。2020 年双十一落幕,公司延续眼部护理品类的优势,小红笔眼霜累计销售超75,000 支,首发新品樱花水全网售罄,并在天猫、唯品会和京东三个平台均位列国货眼部护理类别第一,保持了公司的强大品牌力和竞争优势。

全年的公司线下新品占比10%, 线上将近20%,下半年不乏推出丸美小红笔,小紫弹等十款新品,超20款SKU包括各种联名款。但是这些改变还不足以彻底改变公司整体的业绩比变化。

公司就三款产品,产品矩阵急需丰富,也应该加快产品矩阵的建设。因为化妆品行业需要产品不断推新和迭代,若公司新推出的产品不受市场认可,或者推出速度低于竞争者,有可能对其收入造成影响。除去研发阶段,产品从上市到营销噱头推广再到全网销售最后反映到业绩,这一阶段最快需要6-9个月才能在整体业绩上有所表现。

通过收购或参股等方式扩大自身品牌阵容。投资广州梵之容化妆品有限公司以及美容食品领域。公司选择这些投资标的和领域的逻辑是:广州梵之容化妆品有限公司这个标的比较特别,旗下既运营有新锐护肤品牌“谷雨”,又手握一个基于互联网崛起的重要营销资源——MCN。丸美希望通过投资,能够近距离地向这种新经济和新商业模式学习,未来可能合资成立一个新的MCN机构,让公司在新营销时代的营销能力得到极大加强。

公司计划将继续依托分销模式,快速进入头部化妆品连锁系统(目前已进入60个),并将逐步进入丝芙兰、免税等新的线下渠道(2017年6月国货彩妆品牌彩妆品牌玛丽黛佳COLOR STUDIO色彩工作室成为唯一一个进驻丝芙兰的中国彩妆品牌,第二家是2020年8月份相宜本草公司的高端品牌“相宜本草·唐”将在全国丝芙兰门店独家发售。所以我还真是期待更多的国货能进驻丝芙兰的线下店铺,)虽然复星收购后变成国牌的(现代)科技中医护肤品品牌WEI 蔚蓝之美也入驻了丝芙兰,但是毕竟不是纯国货,所以在我看来它不是第三家。

丝芙兰作为全球高端美妆零售品牌,自1969年创立以来,积累了强大的全球美妆品牌资源库,尤其在对类似迪奥、纪梵希等国际第一梯队的品牌深度合作上,占据优势。

从全球市场看,国际香化品牌的高成长也主要来自于亚太市场的推动。未来5-10 年我国美妆市场有望突破万亿规模,行业仍为高景气成长赛道。

公司股权高度集中,股权集中在创始人夫妻手中。2021年1月28日首次授予限制性股票登记,本激励计划首次授予激励对象共计63名。包括公司董事、高级管理人员、中高层管理人员、核心骨干。授予数量:本激励计划首次授予81.96万股限制性股票。本激励计划首次及预留限制性股票的授予价格为每股32.53元,由于公司股权高度集中,所以本人觉得虽然进行了股权激励,但是用流通股用来作为激励并不能说明什么,应该用大股东手里的股份来进行激励。

公司于2020年7月10日召开了第三届董事会第十七次会议,审议通过了《关于对外投资并签订项目投资意向书的议案》,同意公司与广州市海珠区人民政府签署《项目投资意向书》,拟在海珠区投资建设“丸美总部”,项目总投资额约12亿元人民币。

从技术面来看,公司如果跌到30块钱附近的话,也只只有11%左右,如果上涨那涨幅可不只11个点,也就是说赔率很大,所以可以四成仓位做个波段。

以上是我放假期间整理。

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